Шарманова Наталя

м. Кривий Ріг

ДИСКУРСИВНИЙ ОПИС РЕКЛАМНИХ КЛІШЕ В НОВІТНІХ ЗМІ

Різні підходи щодо укладання текстів масової комунікації того чи того функційно-прагматичного спрямування, наповнення їхнього змістового контенту й медійного оформлення пов’язані перш за все з тим, що будь-який текст ЗМІ має відповідати найвибагливішому запиту реципієнта, бути максимально актуальним, злободенним, оперативним, аби не тільки привертати тимчасову увагу потенційного користувача, а й перевести його в площину глибокого занурення у споживання медіапродукції, надати кожному статусу довгострокового активного користувача.

М. А. Корміліцина й О. Б. Сиротиніна, наголошуючи на своєрідному декодуванні текстів ЗМІ, особливому їх «прочитуванні», наголошують на поляризації інтересу масовим споживачем і таким чином окреслюють межі дискурсивності: «З боку адресата – для отримання необхідної йому інформації (не всі тексти цікаві всім, кожен розраховано на свого споживача), а з боку адресанта повинне бути піклування про розуміння тексту масовим адресатом, тобто будь-яким його споживачем» [4, с. 35].

Рекламний текст як продукт креативної діяльності має не лише інтегральні ознаки, властиві для всіх медіатекстів (інформативність, актуальність, наявність учасників соціальної комунікації), а й низку притаманних диференційних рис, як-от: предметна співвіднесеність, застосування різних видів мотиваторів і механізмів сугестії. Дослідники медіаконтенту сходяться на думці, що рекламний текст, покликаний задовольнити максимальну кількість комунікантів, має на меті чіткий комерційний, бізнесовий результат: «обслуговувати, забезпечувати просування товарів, послуг, комерційних фірм, політичних діячів» [1, с. 236].

Експліцитне й імпліцитне маркування в різних медіатекстах соціально значущої інформації за допомогою відтворюваних знаків – мовних кліше – визначає стереотипні форми людської діяльності, комунікативні стратегії та прагматеми учасників масової комунікації. Соціолінгвістичні чинники пояснюють активний ужиток готових мовних одиниць, які відображають тотальну клішованість новітніх ЗМІ, у тому числі й рекламної комунікації.

У сферах сучасної реклами, бізнесу, сервісу тощо специфіку використання мовних кліше розкрили Н. О. Богатирьова, А. Д. Баришева, З. І. Гур’єва, О. І. Зелінська,  М. П. Котюрова, Ю. О. Матюхіна, О. В. Солякін та інші дослідники.

Особливості мовних та позамовних механізмів ужитку рекламних кліше зумовлені специфікою рекламної комунікації загалом. Вивчаючи лінгвальну характеристику українського рекламного тексту, О. І. Зелінська зазначає, що мова і стиль викладу кожного рекламного звернення підпорядковані загальній ідеї та мають комунікативно-спонукальний характер. Відтак у рекламних посланнях, поряд із лексичними засобами, «функціонують звичні словосполучення, навіть мовні кліше, приміром: “організація пропонує”, “стабільна діяльність”, “висококваліфікований персонал”, “надійне партнерство”. Складові елементи таких словосполучень автоматично виникають у свідомості читача, тому що найчастіше зустрічаються саме в такому оточенні» [2, с. 10]. Дослідниця зауважує, що частина стандартизованих елементів є характерною саме для мови реклами.

Ужиток рекламних кліше сприяє тому, що будь-який текст рекламного послання, за умови підготування оптимальної структури, буде користуватися успіхом у масового споживача. Традиційно композиція рекламного тексту складається з таких блоків: 1) слогану (кліше) – короткого рекламного лозунгу, заголовка, девізу; 2) зав’язки (зачину) – тексту, що несе в собі ідею рекламного повідомлення; 3) інформаційного блоку – основного аргументованого тексту; 4) заключної частини; 5) додаткової інформації (В. Л. Музикант).

Завданням такого розподілення матеріалу є привернути увагу реципієнтів, спонукати їх до дії відповідно до рекламного звернення. Так, слоган – кліше – відображає лінгвософію фірми, її корпоративну політику в тій чи тій суспільній сфері. Основні вимоги, що висуваються до слогану, – здатність до запам’ятовування, наявність назви торгового бренду або марки, легкий чи довільний переклад іншими мовами.

Мовним кліше, використовуваним у рекламних текстах, властиві постійний склад компонентів, звичність, відтворюваність стандартних мовних блоків і водночас семантичне членування, характерне для вільних словосполучень.

Рекламні кліше різних кампаній являють собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Він дає змогу не тільки підкреслити основні властивості пропонованих товару або послуги, але й слугує для швидкого запам’ятовування їх назви, тобто виконує інформаційну функцію.

В основі слоганів лежать ті структури, які функціюють переважно в інформаційних текстах новітніх масмедіа, тому можемо стверджувати, що кліше в мові реклами виконують не лише номінативно-інформаційну, а й ритуально-ідеологічну функції [3, с. 89]. Це пов’язане з тим, що мовні стандартні одиниці є засобом стереотипізації свідомості, адже на ментальному рівні репрезентують кодування брендової інформації й відповідно легко декодуються у свідомості масової аудиторії.

Мовні кліше, ужиті в рекламних текстах, окрім того, є необхідною складовою іміджу фірми чи установи. Тому заміна кліше, а це значить – зміна брендового іміджу, не є бажаною в рекламній комунікації. Виокремлюють певні категорії використання рекламних гасел: девіз фірми; гасло рекламної кампанії; девіз, пов’язаний із пропагуванням певного товару чи послуги (К. Л. Бове, У. Ф. Аренс). Загалом же рекламні кліше і зарубіжних, і вітчизняних фірм розкривають філософію виробленого товару, що окреслює маркетингову функцію цих одиниць.

Стереотипні фрази з рекламних звернень належать нині чи не до найдієвіших у сучасних ЗМІ, їх вважають такими, що називається «бути у всіх на слуху». Подекуди переобтяженість ефірного використання подібних текстів «створює певний шумовий бар’єр у сприйнятті аудиторією журналістської інформації» [1, с. 326], що потребує юридичної регламентації та оптимального дозування кількості рекламної продукції.

Задля досягнення власне прагматичної мети – забезпечити попит на певні товари, послуги – рекламісти використовують сучасні знання з гендерної, креативної, комунікативної лінгвістики, лінгвістики брехні, етно-, психо- й нейролінгвістики. Вони наполегливо, послідовно використовують мовні засоби, з урахуванням усіх можливих механізмів сугестії, задля маніпулятивного впливу на потенційного споживача. Відповідно, рекламні тексти вважають найбільш агресивними мовними продуктами.

Метою внесення кліше до рекламних текстів новітньої медіакомунікації є досягнення високого рівня інформативності та впливу, перш за все, на соціальні верстви. Своєрідним підтипом реклами, що не протиставляється мові масмедіа загалом, основними стильовими рисами якої є загальнодоступність, соціально спрямована й позитивно забарвлена експресивність, виокремлюють соціальну рекламу, покликану охопити масового споживача. Використання мовних засобів, і зокрема кліше, зорієнтоване на поширення соціальної рекламної інформації, спроєктованої на забезпечення життєдіяльності соціуму в різних суспільних практиках: щодо питань здорового способу життя, епідеміологічної безпеки, охорони здоров’я, збереження довкілля, енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту й безпеки населення тощо.

Таким чином, рекламні кліше є важливим елементом різних видів мови новітніх ЗМІ та одним з основних композиційних складників. Ужиток мовних кліше в загальній текстовій канві сприяє тому, аби рекламне послання було успішним, розкривало загальну ідею бренду чи соціальної інформації некомерційного характеру задля адекватного сприймання її масовим споживачем.

Список використаних джерел

1. Журналістика : [словник-довідник] / авт.-уклад. І. Л. Михайлин. Київ : Академкнига, 2013. 320 с.

2. Зелінська О. І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту : автореф. дис. … канд. філол. наук : 10.02.01. Харків, 2002. 14 с.

3. Копнина Г. А. Речевое манипулирование. Москва : Флинта : Наука, 2007. 176 с.

4. Кормилицына М. А., Сиротинина О. Б. Язык СМИ. 2-е изд., стер. Москва : Флинта : Наука, 2015. 92 с.